行業(yè)洞察 |一年刷單300萬元！賺回幾千萬？惡性循環(huán)惹來最嚴整治，“必須變革了”！

而做文具用品的跨境電商賣家趙波則告訴億邦動力，“這段時間圈內(nèi)搞真人測評、幫助賣家做申訴的服務(wù)商也明顯活躍起來?！?/span>

“這次封號堅定了我們要做獨立站，分攤風(fēng)險。由于怕波及自身，我們周圍的賣家也都暫時收斂了塞小卡片刷單、索評等行為。”趙波說。

這是5月初大批中國賣家被亞馬遜封號，所帶來的連鎖反應(yīng)。

在這次封號事件中，曾名列“華南城四少”的頂級大賣家也未能幸免。用亞馬遜官方的話說，“賣家不得濫用評論，無論賣家的業(yè)務(wù)規(guī)模大小、所在何地，亞馬遜商城的規(guī)則和政策對所有賣家一視同仁”。

另據(jù)外媒報道，包括Mpow、VicTsing、Tacklife、Austor、TopElek、Atmoko等品牌在內(nèi)，大約7萬多個中國賬號涉及其中，這些賬號銷售總額超10億美元。

 “這無疑是跨境出口電商圈的年度大事件了，對行業(yè)影響很大，給所有中國賣家都敲了一個警鐘?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出，“我認為這會是行業(yè)發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點。摒棄‘黑科技’手段制造虛假繁榮，回歸生意本質(zhì)，才有可能在大浪淘沙中生存下來?！?/span>

 該人士稱，已經(jīng)在上市進程中的某跨境大賣家，最近也被交易所問詢，是否受到亞馬遜封號波及、如何采取賬號風(fēng)控措施等。

而“風(fēng)波當(dāng)事人之一”、Mpow品牌所有者帕拓遜也發(fā)聲明表示，“一直跟亞馬遜保持密切溝通，積極推進賬戶恢復(fù)事宜”，“相信能抓住這次亞馬遜政策調(diào)整的機會”。

“亞馬遜賣家到了必須要變革的時候了！”多位跨境電商從業(yè)者發(fā)出一致感嘆。

 

平臺整治態(tài)度“非常堅決”，被壟斷的頭部流量重新瓜分？

距離封號已過去幾周，絕大多數(shù)賣家賬號仍未解封。

“以前也發(fā)生過封號，不過申訴之后幾天就解封了，這是我們頭一回遇見這么久還沒有解封的情況。”一位不愿具名的被封號賣家告訴億邦動力。亞馬遜封賣家賬號的行為一直都有，但如此動真格卻少見。

 在跨境電商服務(wù)商陳明看來，亞馬遜如果真想查刷單其實很簡單。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的任何交互都會形成畫像，一旦超出這個畫像，就會有預(yù)警，亞馬遜的監(jiān)控正是此種邏輯?！耙磺卸荚谄脚_的掌控之中?！彼f。

 “被封號的賣家其實也不冤，不管是最新被抓到，還是‘秋后算賬’，刷單事實是洗脫不掉的。只是看平臺政策那個‘黑盒子’到底什么時候抽出一把刀來?！标惷髡劦?。

 “亞馬遜讓你做廣告，你非要刷單；亞馬遜不讓你多賬號，你非要弄一堆小號壟斷頭部流量。平臺限流、封號有理有據(jù)，鐵證如山，如何反駁？”在億邦動力的調(diào)研中，業(yè)內(nèi)人普遍對亞馬遜此次做法“拍手稱快”，并認為接下來肯定會“大洗牌”。

 一位業(yè)內(nèi)人士稱，在賣家申訴過程中，亞馬遜也在收集各方證據(jù)。比如服務(wù)商、刷單平臺等渠道的信息，這些數(shù)據(jù)都會進入亞馬遜的黑名單?！跋嘈胚@個黑名單已經(jīng)積累成一個大池子，不排除哪一天算總賬，殺你個措手不及，到時候賣家們有做好準備么？”他表示。

 值得一提的是，不少跨境賣家都認為，對于如今如此大體量的亞馬遜而言，從生態(tài)健康的角度出發(fā)，封殺一些大賣家，對平臺反而是有好處的。 

“平臺都有個二八定律，絕大多數(shù)流量被那20%不到的頭部商家占據(jù)。此次封號也是殺一殺部分大賣家的銳氣，給新玩家、中腰部商家更多機會。否則，一些核心品類流量如果完全掌握在少數(shù)幾個頭部賣家手里，對平臺也是不利的?！弊鰜嗰R遜賣家有3年時間的趙波談道。

與此同時，亞馬遜也在大力投入“透明計劃”（即Transparency，是亞馬遜為品牌商和消費者提供的一項品牌保護服務(wù)，它會對每一件商品進行追蹤從而保護品牌商和消費者免受假貨侵害），不斷推出站內(nèi)外營銷的新功能（如Customer Engagement功能、Manege Experiments工具等）。

“亞馬遜的做法，除了對賣家的不合規(guī)行為進行懲治外，也一定程度上在解決流量能力比較差的賣家現(xiàn)狀?！壁w波認為。

刷單刷評難以滅絕，但方式和比重會變

“十個賣家九個刷”——這在跨境電商賣家圈一點也不夸張。

據(jù)某服務(wù)商稱，有個年銷售額7000萬元以上的賣家客戶，每年刷單預(yù)算高達300萬元，占銷售成本的百分之二三十，堪比很多跨境賣家的正常廣告費支出占比。而這也非個例，更有甚者，刷單測評與正常廣告預(yù)算的支出比例可高達8：2。一些賣家每日出單量當(dāng)中，可能有10%都是“刷”來的。

 而刷單、刷評論帶來的投資回報率也是可觀的?！氨热缁?00萬刷單，將單品刷到好位置，可能黑色星期五一天就可以賺回幾千萬。”該服務(wù)商這樣形容刷單對賣家的重要性。

“你不刷，別人也會刷，消費者就看不到你。這也是被激烈的競爭給逼的，才會形成惡性循環(huán)?！彼赋?，先有大賣家在前，用錢把市場燒起來了，后來者如果不用這種“潛規(guī)則”就難有出頭之日。

在從事跨境電商數(shù)字營銷服務(wù)的朱邑偉看來，此次亞馬遜“鐵血封號”的確起到了很強的震懾作用，但也是短暫的，沒法從根本上消滅刷單、刷評的現(xiàn)象。而賣家刷的方式和投入比重會發(fā)生一些調(diào)整。因為規(guī)則在賣家面前就是一道題，總有人能解答出來。

 “目前，已有刷單服務(wù)商從Facebook轉(zhuǎn)到WhatsApp建立私域，進行刷單業(yè)務(wù)了。相比于Facebook一旦封號就無法找回丟失的好友，WhatsApp是基于手機號碼建立聯(lián)系，用戶不會丟失?！敝煲貍ジ嬖V億邦動力，“由于刷單系統(tǒng)還需篩選合適的用戶來刷，所以賣家如果能沉淀20萬私域用戶， 基本就可以不愁刷單了?！?/span>

 “亞馬遜將測評權(quán)重調(diào)得很重，但留存率卻很低，賣家自然也‘對癥下藥’，大肆進行測評。”他指出，其實亞馬遜官方也有測評區(qū)，由官方給出中立評價，但很多中國賣家并不敢用，怕的就是一旦有差評，刪都刪不掉。這本質(zhì)賣家對自己的產(chǎn)品“沒自信”。 

除了刷單問題，某個較為優(yōu)質(zhì)的賣家前腳出一個新品，一周左右時間，同樣的產(chǎn)品便會在市場上泛濫地被“跟賣”，以及動輒幾百上千的店群模式，這些都是中國賣家的“首創(chuàng)”和“特色”?！半m然這些做法都踩在亞馬遜政策紅線上，但總有對策的，玩法也會升級的。”朱邑偉說。

在他看來，目前行業(yè)最大的問題就在于，大多數(shù)賣家并沒有真正走出早期的野蠻、粗放玩法，從鋪貨、賣貨思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和品牌思維。而如果沒有自己的產(chǎn)品研發(fā)，沒有真正的品牌溢價，就永遠擺脫不了刷單、刷評的旋渦。

這是一個很好的信號：品牌出海“去亞馬遜化”

“以往出現(xiàn)封號情況，亞馬遜都是允許賣家申訴的，就相當(dāng)于給賣家一個警告，但有些賣家把賬號申訴回來后，仍存在僥幸心理，總以為下次還有機會，或者就是去試探別的紅線?！标惷鞅硎?，從這次事件來看，在合規(guī)化問題上，亞馬遜政策一定是越來越收緊。

與此同時，對于真正專注產(chǎn)品的賣家而言，這是一個很好的信號。

 “這次封號事件對我們更好，對老實做事的公司都是好事情，倡導(dǎo)了行業(yè)合規(guī)經(jīng)營?！痹诒粏柤叭绾慰创舜蝸嗰R遜封號風(fēng)波時，深圳某知名大賣家如此談道，“我們就不刷單，我們在海外有社媒團隊，也在做獨立站。”

 在其看來，如果合規(guī)生意做不起來，中小賣家沒有流量，當(dāng)下的市場困局就很難解。因此，是時候革新思維了，老牌大賣家的一些老路子不能再走。注重產(chǎn)品本身、注重私域流量是大家一致認為的通向未來的道路。

 在海外市場，獨立站的市場空間與平臺旗鼓相當(dāng)，這也是近兩年獨立站成為行業(yè)一大風(fēng)口的原因所在。

 “亞馬遜只是一個銷售渠道，并不代表跨境電商的全部。做跨境電商，長遠來看，不是僅僅在亞馬遜開個店鋪賣貨這么簡單，而是要真正意義上樹立品牌在海外市場的影響力?！标惷饕舱J為，把握新興流量入口，是當(dāng)下賣家們升級轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。做獨立站、TikTok都是新機會，而最終制勝市場，除了過硬的產(chǎn)品，還要拼資本、流量。

“有私域流量，什么不能做！”幾年前就入局獨立站的跨境賣家Lisa稱，獨立站是做用戶沉淀的地方，也是未來可以做測評的用戶流量池，而且是真實的測評用戶。因此，她建議平臺賣家都要考慮多條腿走路，為培養(yǎng)私域流量做準備。

 不過，Lisa也指出，賣家需要意識到，只會做營銷或者只會做產(chǎn)品，都很難脫穎而出。“Anker、SHEIN這些行業(yè)標桿都已不是一個傳統(tǒng)意義上的電商公司，而是科技公司了?！?/span>

 “我們在亞馬遜玩流量方面打不過那些賣家，但在其他方面可以增強自己的競爭力，看大盤實力?！睆慕衲觊_始布局獨立站以及國內(nèi)電商平臺的跨境賣家Alex談道，自己正在逐漸“去亞馬遜化”。

 當(dāng)下，中國賣家做跨境出口電商，亞馬遜是一個快速孵化基地，但要發(fā)展為一個真正的品牌，線上線下多渠道、本土化缺一不可——這正在成為行業(yè)共識。