行業(yè)洞察 | 海外DTC品牌的8大模型

過去的十年，是海外DTC飛速發(fā)展的十年，以WARBY PARKER、Allbirds為代表的數(shù)百個DTC品牌作為新物種中的獨(dú)角獸，給予行業(yè)極大的信心和期望，成為創(chuàng)業(yè)圈的焦點(diǎn)。

據(jù)eMarketer 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年美國市場DTC品牌銷售額達(dá)到142.8億美元，增速超過整體電商行業(yè)。

特別在疫情肆虐的2020年，更多消費(fèi)者選擇線上渠道消費(fèi)，這讓越來越多企業(yè)將布局DTC渠道和數(shù)字化轉(zhuǎn)型納?企業(yè)未來規(guī)劃和戰(zhàn)略中。幾乎每個零售消費(fèi)領(lǐng)域都能看到DTC品牌顛覆行業(yè)的案例。

這對中國本土新消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生巨大影響，盡管中國的DTC通常指“抖音-天貓-消費(fèi)者”，但也依然幫助紐西之謎、半畝花田等品牌實(shí)現(xiàn)二次爆發(fā)增長。與此同時，依托小紅書、公眾號等社交媒體流量紅利完成從0到1飛躍的品牌比比皆是。正因?yàn)槿绱耍瑖鴥?nèi)無論是投資人還是電商平臺、營銷領(lǐng)域，越來越多人開始關(guān)注DTC。

另一方面，對于尋求出海的中國品牌而言，DTC無疑是最好的選擇?；趯κ着砷L起來的代表性海外DTC品牌觀察研究，我總結(jié)了8大品牌創(chuàng)建模型，它們分別是：滿足無差異化需求模型、紅人驅(qū)動模型、可持續(xù)產(chǎn)品模型、亞文化圈層模型、新功能解決方案模型、定制化方案模型、訂閱模型、全場景一體化模型。后面會分別一一分析。

所謂DTC，Direct To Consumer，直接翻譯過來就是“把商品直接賣給消費(fèi)者”的意思。DTC興起的直接因素，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者購物習(xí)慣由線下轉(zhuǎn)移到線上。由于中間不通過第三方渠道，這些品牌售價往往偏低，但與此同時，它們會在產(chǎn)品品質(zhì)和功能上做創(chuàng)新，以及包裝上做升級改良，性價比往往非常高。

可以說，DTC品牌的誕生，往往因?yàn)楝F(xiàn)有的市場尚有暴利、缺少創(chuàng)新、消費(fèi)者體驗(yàn)有很大提升空間，例如WARBY PARKER所在的眼鏡行業(yè)，暴利嚴(yán)重就是個公開的秘密，來自同一個眼鏡工廠、同一個流水線，因?yàn)樽詈蟮馁N牌不一樣，差價可達(dá)到數(shù)倍。線下傳統(tǒng)眼鏡店客單價在幾百美元的產(chǎn)品比比皆是，對普通消費(fèi)者而言價格偏貴。

WARBY PARKER則讓消費(fèi)者只需花費(fèi)100美元左右，就能買到與實(shí)體店一樣品質(zhì)的眼鏡，成為發(fā)展最好的DTC品牌之一。

根據(jù)品牌星球的研究報告，海外DTC品牌發(fā)展可分為3個階段：

1.DTC1.0：萌芽成長期（2005-2010）

2005年前后，DTC尚屬萌芽階段，與整個數(shù)字化、垂直電商以及社交媒體的興起有關(guān)。受益于電商及Shopify、BigCommerce、Magento 等 SaaS平臺和工具的興起，一些垂直細(xì)分的電商品牌開始快速增長。在此階段，DTC概念還未成熟，Bonobos、Rent the Runway 等初代 DTC 品牌開始出現(xiàn)。

2.DTC2.0：蓬勃和激進(jìn)期（2010-2019）

2010 年起，DTC大熱，以WARBY PARKER為代表的一系列明星DTC品牌掀起了創(chuàng)業(yè)狂潮。

截止到2012年，400多家 DTC 創(chuàng)業(yè)公司誕生，共籌集了約 30 億美元的融資。Allbirds、Glossier、Harry's、Casper 變成了備受追捧的明星獨(dú)角獸，DTC品牌也成為了創(chuàng)業(yè)圈最火熱的焦點(diǎn)。

這個階段DTC模式探索基本完成，各細(xì)分市場出現(xiàn)頭部的 DTC品牌，影響力逐步擴(kuò)大。

部分的DTC品牌跨越早期單一品類和單一線上模式；有的被大品牌收購，或是IPO，還有的走上了海外擴(kuò)張的道路，其影響力不局限于歐美地區(qū)，比如說 Rothy's、Drunk Elephant 醉象和 Fenty Beauty。

3.DTC2.5：熱度放緩，回歸理性（2019-至今）

從2019年開始，DTC熱潮逐步淡去，部分品牌開始頻頻暴露問題，其中Brandless、Outdoor Voices等因無法持續(xù)盈利或被爆出長期處于虧損而倒閉，一些上市的DTC品牌也被質(zhì)疑盈利模式，因?yàn)楹髞碚卟粩嗉尤胭惖?，競爭加劇?dǎo)致很多品牌整體銷售增長放緩。

盡管如此，DTC模式依舊是快消領(lǐng)域品牌增長和塑造的主流模式，核心在于它們重塑了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，并憑借全新的商業(yè)模式得到市場和資本的青睞。說它們模式新，主要體現(xiàn)在3個方面：

第一，減少中間商。通過官網(wǎng)、虛擬體驗(yàn)終端、線下游擊店等自營電商或自有渠道直接銷售商品給消費(fèi)者，效率更高。

第二，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。以消費(fèi)者需求作為決策出發(fā)點(diǎn)，精準(zhǔn)、及時、靈活地滿足消費(fèi)者需求。

第三，創(chuàng)新營銷。面對Z世代、A世代消費(fèi)者以及新消費(fèi)模式，更重視社交和新型數(shù)字媒體營銷，還有品牌理念、價值觀、消費(fèi)體驗(yàn)等。

因此，相比于“品牌-分銷商（代理商）-門店（終端）-消費(fèi)者”的傳統(tǒng)模式，DTC模式的核心優(yōu)勢在于縮短品牌和消費(fèi)者之間的距離和反應(yīng)時間，一方面將更多利潤空間讓利給消費(fèi)者，獲得價格上的優(yōu)勢；一方面因?yàn)橹苯用嫦蛳M(fèi)者，DTC品牌可獲取第一?數(shù)據(jù)，在渠道、數(shù)據(jù)和消費(fèi)者關(guān)系上把控力更強(qiáng)，利用數(shù)據(jù)支持產(chǎn)品和品類開發(fā)、營銷傳播等各環(huán)節(jié)決策，對市場響應(yīng)速度更快、更靈活。

在此基礎(chǔ)上，又可以更加了解消費(fèi)者，建立粘性。除了可通過直接獲取消費(fèi)者反饋迭代產(chǎn)品、預(yù)測生產(chǎn)，降低庫存成本外，還能直接通過社交媒體或社群等來保持消費(fèi)者粘性，相比傳統(tǒng)快消品，DTC品牌可直接和消費(fèi)者溝通對話，維系消費(fèi)者關(guān)系。

此外，DTC品牌還具備專注某一特定細(xì)分品類，簡化決策，反應(yīng)靈活，擅長數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，更懂得講故事，從線上拓展線下等特點(diǎn)。

羅蘭貝格管理咨詢公司發(fā)布的《DTC模式如何引領(lǐng)消費(fèi)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新》的報告中，從需求和供給端總結(jié)了DTC品牌興起的兩個重要條件。

報告稱近年DTC模式在全球零售市場快速發(fā)展，其中新消費(fèi)“需求的拉動”和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)“供給的助推”至關(guān)重要。在“需求”端，全球消費(fèi)新浪潮拉動對產(chǎn)品和服務(wù)的新要求。對于當(dāng)下的消費(fèi)主力Z世代，他們追求更加個性化的商品，同時，對于產(chǎn)品的價格、質(zhì)量等基本購買因素，他們更注重情感和消費(fèi)體驗(yàn)。

在“供給”端，互聯(lián)網(wǎng)/大數(shù)據(jù)的高速發(fā)展，助推消費(fèi)模式的新可能。首先，隨著數(shù)字化和電商深度發(fā)展，品牌的渠道選擇更加多元，不再受限于傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，直達(dá)消費(fèi)者的模式成為可能。其次，物流配送體系逐步完善，當(dāng)日達(dá)、上門取件等諸多物流服務(wù)降低了消費(fèi)者購買的心理門檻，物流行業(yè)的充分競爭也為品牌方提供了相較于以往更低的配送成本。

在此背景下，我們基于對目前海外DTC品牌的研究，總結(jié)出8大模型：滿足無差異化需求模型、紅人驅(qū)動模型、可持續(xù)產(chǎn)品模型、亞文化圈層模型、新功能解決方案模型、定制化方案模型、訂閱模型、全場景一體化模型。接下來我們會一一解讀。

1.滿足無差異化需求模型

我們將主打無性別、無尺碼、無障礙等消滅生活和營銷差異化的品牌模型稱為滿足無差異化需求模型，通過解決線下用戶向線上轉(zhuǎn)移時的購買方便問題、最大化的突破線上購物無法體驗(yàn)的障礙，從而降低購買決策成本，推動品類線上滲透。

最為典型的當(dāng)屬有著美版拼多多之稱的Brandless，當(dāng)然也有人認(rèn)為是美版無印良品。這是一家成立于2015年的DTC電商平臺，主要產(chǎn)品是食品、家居廚衛(wèi)用品、美妝護(hù)膚產(chǎn)品以及辦公室用品，所有產(chǎn)品統(tǒng)一采用簡化的無品牌包裝。公司成立時每件商品皆售3美元，可以理解為“線上十元店”，不過產(chǎn)品都是天然有機(jī)、非轉(zhuǎn)基因，其主打賣點(diǎn)就是“物美價廉”。

有媒體發(fā)文指出，對于日常消費(fèi)品，消費(fèi)者并不愿為其包裝、營銷和廣告成本買單，這些成本都要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，絕大部分都不能提升用戶體驗(yàn)。正因?yàn)榇耍?span style="font-family: 微軟雅黑;">采用簡約包裝的Brandless應(yīng)運(yùn)而生。

不過，后來因?yàn)橘|(zhì)量、復(fù)購等環(huán)節(jié)出問題，以及沒能處理好各方面成本，Brandless在去年2月初宣布倒閉。可見，解決無差異化需求并不意味著只通過低價就能解決所有問題，還是要在產(chǎn)品、運(yùn)營、團(tuán)隊各方面不斷優(yōu)化。

創(chuàng)立于2014年的紐約床墊電商品牌Casper也是代表之一。Casper以裝在盒子里的床墊而聞名，將床墊免費(fèi)送到家，顛覆傳統(tǒng)的床墊購買體驗(yàn)，同時利用社交媒體傳播“開箱視頻”迅速獲客，創(chuàng)立的第一個月，便創(chuàng)造一百多萬美金的銷售。

通過線上場景的打造，Casper讓消費(fèi)者只需要點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)，就能在家中訂購床墊，解決了消費(fèi)者在線下測試、挑選、體驗(yàn)的繁瑣，更重要的是，Casper的送貨人員會在顧客選定的某個時間段進(jìn)行免費(fèi)送貨，并且增加“開箱”的趣味性，創(chuàng)造出新鮮感，全面提升用戶體驗(yàn)。

可見，Casper成功的核心關(guān)鍵點(diǎn)在于解決了線上購買不方便運(yùn)輸?shù)耐袋c(diǎn)，從而將床墊這一傳統(tǒng)線下購買的商品，成功轉(zhuǎn)移到線上。

2.紅人驅(qū)動模型

我們認(rèn)為，擁有鮮明的品牌個性、滿足新一代人群個性主張，通常是紅人創(chuàng)立主理，同時在數(shù)字化營銷環(huán)境下，能快速與新消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感共鳴的品牌模型，就是紅人驅(qū)動模型。

這類品牌很明顯區(qū)別于之前的純電商品牌，有較強(qiáng)的人設(shè)，海外不少原創(chuàng)設(shè)計師品牌就是如此，彩妝領(lǐng)域也有很多這樣的品牌，如Kylie Cosmetics、Fenty Beauty等，它們的創(chuàng)始人Kylie、蕾哈娜本身就是人設(shè)極為突出的內(nèi)容紅人，像出身卡戴珊家族的Kylie就是網(wǎng)紅+富二代，還打出“白手起家”的人設(shè)，更具話題性和爭議。蕾哈娜更是，頂著歌壇天后的頭銜，骨子里透出“為所欲為”的酷勁，從不在意負(fù)面新聞和別人的眼光，在社交網(wǎng)絡(luò)上更是懟天懟地敢怒敢言，“壞女孩”人設(shè)深入人心。

他們不同于植村秀、阿瑪尼等大師品牌，因?yàn)樗麄儽旧聿⒉皇菍I(yè)紅人，而是某種程度上起著為消費(fèi)者選品，建立新標(biāo)準(zhǔn)、價值觀等，例如Fenty Beauty提倡的多元化和包容性，就與蕾哈娜本人的人設(shè)有很大關(guān)系。

可以說，F(xiàn)enty Beauty這類品牌就是面向新一代消費(fèi)者的獨(dú)立新銳品牌，代表著新一代的態(tài)度和價值觀，自然在人設(shè)上，會希望做到更清晰、獨(dú)特，對年輕一代有強(qiáng)感召力，用人設(shè)選擇用戶，并為用戶做選擇。

3.可持續(xù)產(chǎn)品模型

主打天然、有機(jī)、綠色等理念，滿足新一代人群追求環(huán)保、可持續(xù)的責(zé)任感，并在線上虛擬環(huán)境下建立強(qiáng)有力的品牌形象的模型，我們稱之為“可持續(xù)產(chǎn)品模型”。

這是海外非常主流的方向，但目前在中國還沒有發(fā)展起來，在國外特別是西方，環(huán)保主義、可持續(xù)發(fā)展一直被重視，包括最早的綠色、有機(jī)、天然，包括包裝的可回收、有機(jī)+定制、植物飲料都是非常典型的例子，這些不會被認(rèn)為是附加利益點(diǎn)。

其中，貫徹環(huán)保政策的德國綠黨，在2019年歐洲議會選舉中，擊敗傳統(tǒng)大黨社民黨成為僅次于執(zhí)政黨基民盟的歐洲議會德國第二大黨。

政治主張和生活方式的選擇，就決定了不同人群的細(xì)分，再加上新技術(shù)的出現(xiàn)，對各種可持續(xù)方式綜合的利用，原本基于環(huán)保理念、道德基礎(chǔ)上的選擇，會延伸到對產(chǎn)品、品牌的關(guān)注。

近幾年大火的、被美國《時代》雜志譽(yù)為“世界上最舒適的一雙鞋”的Allbirds就是這個模型的代表。

Allbirds

從創(chuàng)立之初就定位天然環(huán)保可持續(xù)的Allbirds，整雙鞋的生產(chǎn)原料都屬于環(huán)保可持續(xù)材料。主要用料為羊毛之外，鞋帶、鞋底、鞋盒都是可循環(huán)再生材料；此外，其生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)也做到了環(huán)?？沙掷m(xù)。

如此“環(huán)保衛(wèi)士”的形象，讓Allbirds備受青睞，尤其是環(huán)保主義愛好者。不少人在社交軟件上留言表示選購Allbirds的主要原因就是其環(huán)保理念和材質(zhì)。

像被歐萊雅收購的英國護(hù)膚品牌The Body Shop也是典型，品牌本身秉承的五大理念：反對動物實(shí)驗(yàn)，支持社區(qū)公平交易，倡導(dǎo)自覺意識，捍衛(wèi)人權(quán)，保護(hù)地球，就因此獲得一眾死忠粉支持，在價值觀的影響下，消費(fèi)者也會關(guān)注到產(chǎn)品簡約的包裝和天然的成分。

4.亞文化圈層模型

我們將針對小眾人群、細(xì)分市場，并滿足某一類人線下和傳統(tǒng)的未被滿足的差異化個性化解決方案的品牌模型稱之為亞文化圈層模型。

2012年成立的女裝品牌Dolls Kill就是典型。Dolls Kill的主要受眾是喜歡亞文化和前衛(wèi)藝術(shù)的年輕群體。視覺元素包括裸露的腹部、斑斕的顏色和印有「fuck you」的錢包等，無一不體現(xiàn)了朋克、搖滾、哥特、嬉皮、波希米亞等不同個性群體反主流化的特征。

產(chǎn)品涉及服裝、鞋子、襪子、飾品等，并推出五款主題風(fēng)格系列：卡哇伊、朋克、哥特、街頭、節(jié)日，深受追隨者喜愛。在2014年被《Inc》雜志評為“發(fā)展最快的零售商”、“舊金山頂級品牌”之一。

來自美國西雅圖的互聯(lián)網(wǎng)中性內(nèi)衣品牌TomboyX也是代表。創(chuàng)立于2013年，由同性伴侶 Fran Dunaway 和 Naomi Gonzalez 女士創(chuàng)辦的 TomboyX，在風(fēng)格設(shè)計上主打中性風(fēng)，以黑白灰等純色系為主，正如其名字的來源Tomboy（假小子）。創(chuàng)始人認(rèn)為，女生無論是穿著還是行為上都可以遵從她們想要的樣子，內(nèi)衣設(shè)計不以性別為劃分，而是按照個人喜好和穿著需求提供產(chǎn)品。

因其豐富的尺碼選擇，和對身材、性別身份認(rèn)同的包容，TomboyX 受到不少消費(fèi)者的認(rèn)可，近三年實(shí)現(xiàn)2000%業(yè)績增長。

5.新功能解決方案模型

我們將追求天然有效的解決方案/體驗(yàn)，滿足新一代人群大健康趨勢的需求，并讓產(chǎn)品功能、知識簡明化、平民化，突破傳統(tǒng)品牌模糊的價值的模型，稱之為新高效解決方案模型。

早一代的成分主義品牌The Ordinary，以及中國的HFP，還有最近幾年在歐美地區(qū)成為主流的clean beauty品牌都是代表。其實(shí)所有的天然、創(chuàng)新成分，從本質(zhì)上還是滿足美容護(hù)膚的需求，但它們改變了原有的品牌塑造過程中對美容機(jī)理的“神話”、“神秘化”，打破了原來品牌對產(chǎn)品成分知識的壟斷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知識的民主化，讓消費(fèi)者了解和獲得更多有效內(nèi)容。

近兩年很熱門護(hù)膚界的黑馬——醉象，也是典型。來自紐約的醉象主打瑪魯拉果油成分，具有超強(qiáng)的保濕修復(fù)能力，產(chǎn)品成分簡單純粹，避開香精、酒精、干燥醇、色素等各種容易刺激皮膚的致敏成分，深受成分黨喜愛。不僅在ins上坐擁一大票粉絲，在絲芙蘭也是護(hù)膚類暢銷榜單的常客，2019年還被資生堂大手筆收購。

6.訂閱模型

所謂訂閱模型，是指賣家吸引客戶訂閱其產(chǎn)品后，每月自動向客戶發(fā)送產(chǎn)品。驚喜訂閱盒就是訂閱盒中的一種，打開盒子之前是不會清楚盒子內(nèi)的產(chǎn)品的。

在國外，很少有消費(fèi)者是出于生活需要而訂購訂閱盒，他們更多是為了改善生活，追求線上便捷購物之上的期待感、冒險感，訂閱盒中的內(nèi)容具有無限的可能性，可以是新品試用、驚喜贈品等。這種模式幾乎不存在一次性用戶，通常用戶訂閱的都是一個周期的產(chǎn)品。

任何消費(fèi)品，如食品、美妝、家居日用品都適用于創(chuàng)建訂閱盒業(yè)務(wù)。創(chuàng)立于2012年、主打剃須刀生意的在線男性護(hù)理用品平臺Dollar Shave Club就是典型。當(dāng)時美國的剃須產(chǎn)品市場是吉列一家獨(dú)大，但Dollar Shave Club以按月收取會員費(fèi)的形式為訂戶提供個性化產(chǎn)品，最開始，訂戶每個月花1美元即可按時收到Dollar Shave Club寄來的新刀片。2016年被聯(lián)合利華收購，并逐漸從剃須刀擴(kuò)展到臉部清潔、發(fā)型、洗浴、香水等一系列的產(chǎn)品，成功打造一個全品類男性護(hù)理用品公司。

當(dāng)然，Dollar Shave Club的成功與男性用戶忠誠度較高有關(guān)。

我認(rèn)為，這是社會經(jīng)濟(jì)繁榮和發(fā)達(dá)之后消費(fèi)者的一種簡單選擇，在中國尚未盛行是因?yàn)橹袊M(fèi)者還處于“享受選購樂趣”階段，相信中國過一段時間之后也會出現(xiàn)更多訂閱盒品牌。

7.定制化方案模型

定制化方案模型指充分利用線上全鏈路數(shù)據(jù)化的優(yōu)勢，找到星級的解決方案，幫助新一代或特殊群體找到真正合適自己的產(chǎn)品。

要說最典型的莫過于來自紐約的洗發(fā)水定制品牌 Function of Beauty。它憑借發(fā)達(dá)的計算機(jī)技術(shù)和算法系統(tǒng)，把定制化作為一個解決方案。消費(fèi)者在登陸品牌官網(wǎng)后，選擇自己的發(fā)質(zhì)、想要達(dá)成的效果、喜歡的香味、顏色等信息，F(xiàn)unction of Beauty就可以自動匹配適合的洗護(hù)套裝。

我們認(rèn)為，小范圍的定制商業(yè)意義并不大，但Function of Beauty卻真正實(shí)現(xiàn)了千人千面的產(chǎn)品定制化：系統(tǒng)能夠根據(jù)用戶選項生成120億種不同的結(jié)果，做出120億種不同的洗發(fā)水，從而解決了將定制化產(chǎn)品規(guī)?；慨a(chǎn)的難題。

顯然，這種定制化模式不僅能夠帶給消費(fèi)者個性化體驗(yàn)，還在與消費(fèi)者互動過程中，真正了解到消費(fèi)者的需求，并用技術(shù)和數(shù)字化讓這一模式不斷優(yōu)化和可持續(xù)，如此便具有較大的差異化優(yōu)勢。

8.全場景一體化模型

全場景一體化模型，是通過數(shù)字化甚至物聯(lián)網(wǎng)工具，實(shí)現(xiàn)線上線下全場景一體化的品牌模型。通過與物聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品設(shè)備、內(nèi)容融為一體，做到既有線上場景，也有線下場景，模糊了產(chǎn)品和服務(wù)的邊界。

其中，創(chuàng)立于2012年的Peloton就是典型。Peloton有著健身屆的Netflix之稱，旗下產(chǎn)品主打智能動感單車和跑步機(jī)。相較于其他硬件產(chǎn)品， Peloton特別之處在于，硬件配有軟件系統(tǒng)，可收看在線視頻課程，同時記錄用戶的健身狀況，還可實(shí)時和其他會員互動。

除了設(shè)備銷售外，會員費(fèi)用也是品牌重要收入來源。用戶購買了健身設(shè)備后，每月還能付費(fèi)購買線上健身教程和內(nèi)容。20多節(jié)直播課程、上千個原創(chuàng)視頻教學(xué)內(nèi)容，都可以在健身設(shè)備或是手機(jī)上觀看，另外，Peloton還請到了頂級教練，增強(qiáng)背書吸引用戶。

被lululemon收購的美國家庭健身新秀品牌Mirror也是代表。其主打品就是一面和普通穿衣鏡很像的產(chǎn)品，但它配備了LCD面板、立體揚(yáng)聲器、液晶攝像頭以及麥克風(fēng)的高科技健身硬件，這款新式“健身鏡”，向用戶和教練提供了“雙向互動”的沉浸式健身體驗(yàn)。

相比于國外，中國新銳品牌的崛起和美國DTC品牌的興起的本質(zhì)背景是相似的，總結(jié)下來主要有3點(diǎn)：

1.消費(fèi)購物的渠道發(fā)生變革。從過去集中的大型賣場轉(zhuǎn)向多元化的小業(yè)態(tài)和多個移動互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，

2.媒介的多元化發(fā)展。媒介從過去權(quán)威的報紙、電視媒介轉(zhuǎn)為非常碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺和社交平臺。

3.供應(yīng)鏈集中化。過去比較分散化的供應(yīng)鏈生產(chǎn)體系轉(zhuǎn)向越來越集中和強(qiáng)大的超級供應(yīng)鏈工廠。

這三大商業(yè)要素的變化，使得新品牌的創(chuàng)業(yè)成本和壁壘同時降低，傳統(tǒng)、穩(wěn)定的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也因利潤太低而轉(zhuǎn)向那些受新興人群喜愛的新品牌。

不過，中美電商流量渠道之間存在巨大差異，我們發(fā)現(xiàn)美國DTC品牌通常以官網(wǎng)作為購買及消費(fèi)者互動渠道，而中國的新銳品牌幾乎沒有依靠官網(wǎng)渠道進(jìn)行實(shí)際銷售，基本是依托于主流電商平臺或社交媒體平臺的流量紅利，因此，目前在國內(nèi)比較主流的“DTC模型”主要有4種：

1.無差別化模型。主要解決消費(fèi)者從線下到線上做轉(zhuǎn)型，例如女性內(nèi)衣頭部品牌Ubras、新銳彩妝完美日記等，都屬于這一類。

2.本土文化模型。以國民傳統(tǒng)文化作為品牌內(nèi)核，并由此做定位，迎合年輕一代文化自信心理和需求，強(qiáng)調(diào)中國彩妝的花西子、國民漢服品牌十三余等，都是代表。

3.新場景解決方案模型。伴隨年輕一代成為消費(fèi)主力，不少新場景隨之出現(xiàn)，如一人食、家庭健身、戶外出行等，相應(yīng)的，類似自嗨鍋、三頓半等滿足新消費(fèi)場景需求的品牌應(yīng)運(yùn)而生。

4.新功能解決方案模型。比較常見的有成分黨護(hù)膚品牌HFP、主打0糖0卡的元?dú)馍值鹊取?/span>

可以看到，我國DTC發(fā)展尚屬初期，未來也一定會像國外一樣出現(xiàn)定制化、亞文化圈層、訂閱模式或者主打環(huán)保理念的品牌。

因此，我們會持續(xù)關(guān)注海外DTC發(fā)展，接下來每周三我們會以單篇案例解讀的形式對代表性的海外DTC品牌一一分別解讀，敬請關(guān)注！