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安克創(chuàng)新（Anker）起了一個好頭，開啟了跨境電商公司獨立上市之路。
在此之前，無論是通拓、有棵樹，還是澤寶等一線大賣家，基本采取了“被上市公司收購”的迂回上市之路。
如今，致歐家居科技公司跟在安克的背后，要獨立上市了（深交所已受理）。
安克與致歐，關(guān)系密切。安克是致歐的第二大股東。
安克的眼光很“辣”，從很早開始，就盯上了致歐，連續(xù)多次投資，并一直保持二股東的地位。
第一次投資是在2018年5月，安克攜手IDG，投了致歐。
接著，在數(shù)次增資中，安克“緊咬不放松”，一直保持投資比例，直至致歐2020年12月的上市輔導(dǎo)期，安克仍以9.15%的股權(quán)，身居第二大股東之位。
除了致歐的潛力之外，還有一個深層原因是，安克自身存在的“發(fā)展隱憂”。
安克2020年的營收近百億（93.53億元），利潤8.56億，已經(jīng)成為3C跨境電商的老大。然而，安克是焦慮的。
它的焦慮，源于它所在的消費電子行業(yè)，是一個“速生速死”的品類。
速生，即新產(chǎn)品、新品牌層出不窮，每幾年換一批；速死，是產(chǎn)品功能、代際快速更迭，新技術(shù)替代老技術(shù)，新產(chǎn)品“絞殺”舊產(chǎn)品，新品牌吃掉舊品牌。
比如，我們熟知的MP3、傻瓜數(shù)碼相機、功能手機、磁帶隨身聽 ，曾經(jīng)紅極一時，風(fēng)靡全球，出現(xiàn)過很多企業(yè)，涌現(xiàn)過很多品牌。
然而，它們很快被新一代技術(shù)和產(chǎn)品取代，很快式微、甚至消失了。
安克主打的產(chǎn)品，移動電源、藍牙音箱、智能投影儀、行車記錄儀等，都具有“速生速死”的屬性。
其實，安克已然親身經(jīng)歷了幾類產(chǎn)品的“速死”。
安克第一個產(chǎn)品是筆記本替換電池，還沒做幾年，這個品類消失了；第二個品類是手機的可更換電池，接著又消失了。
后來換到了充電器、充電線、無線充等產(chǎn)品。
比如，以后的手機，會不會像特斯拉等電動汽車一樣，采用“內(nèi)置充電功能？或者被無線充電設(shè)備所取代？
這就是冷冰冰的現(xiàn)實，消費電子之間，互相殘殺，一代吃掉一代，不留任何空間。
用安克創(chuàng)始人陽萌自己的話說，做消費電子，好比在活火山上蓋房子。
大家辛苦地做設(shè)計，選建材，砌墻體，好不容易蓋起一棟大樓，但巖漿可能突然冒上來，將房子和地基瞬間淹沒，然后一切歸零了。
億觀先生深知，安克確實有很強的創(chuàng)新能力，可以不斷建房子。然而，它的創(chuàng)新，也會很快被同行和對手迅速復(fù)制、模仿。
比如2018年，安克的氮化鎵技術(shù)充電插頭，推出市場后大受歡迎。但很快，同樣位居深圳的另外一個大賣家，在不到一個月的時間里，迅速推出類似產(chǎn)品。
接著，一大幫大大小小的賣家跟風(fēng)而上，市場迅速變得擁擠，成為新的紅海。
在這種情況下，安克是以“有限的創(chuàng)新能力”，應(yīng)對“無窮復(fù)制的同行”以及“無限更迭的品類”。
這正是安克憂慮的事。
然而，走到現(xiàn)在，安克不會輕易改變賽道。
它得一邊繼續(xù)在火山上蓋房子，一邊另外找一個互補的賽道，以緩沖風(fēng)險，增加價值。
那就是，自己繼續(xù)做“快生快死”的產(chǎn)品，同時投資他人，幫助他人做“慢生慢死”的產(chǎn)品。
首先，致歐的家具、家居產(chǎn)品，有很強的“慢生慢死”的屬性，比如電視柜、咖啡桌、門廳架、梳妝臺、首飾柜、兒童玩具收納架、貓爬架等。
這些產(chǎn)品，都是傳統(tǒng)的“低科技產(chǎn)品”，人類永遠會有需求，功能基本保持穩(wěn)定，典型的是“慢死”產(chǎn)品，與安克“速死”產(chǎn)品形成了很好的互補。
“慢死”的產(chǎn)品，一個顯著特點，功能基本保持穩(wěn)定，研發(fā)投入較少，比“速死”產(chǎn)品少得多。
2020年，安克的研發(fā)投入高達5.67 億元，而致歐的總研發(fā)投入則為 1276.93萬元，兩者之間相差幾十倍。
2020年，安克全年營收 93.53 億元，歸屬于上市公司股東凈利潤 8.56 億元（扣非后為7.27 億），致歐全年營收約39.71億元，歸屬母公司股東凈利潤為3.8億元。
一個利潤8億半，一個利潤近4億，彼此之間的差距并不是“十萬八千里”，但研發(fā)投入?yún)s差距“十萬八千里”。
當然，由于公司政策不同，這樣的比較未必正確。但我們將“研發(fā)投入”與“總營收”之間的占比進行比較，還是可以多少說明一些問題的。
2020年，安克的研發(fā)投入占總營收的6.07%，而致歐這一占比僅為0.32%。
這既與公司管理層的認知、決策有關(guān)，更是因為跟其所處的行業(yè)和賽道有關(guān)。
正如上文所說，安克所在的消費電子行業(yè)，是一個“速生速死”的行業(yè)，必須時刻保持警惕，時刻不放松，必須各方面保持更新迭代。
比如，安克2018年推出充電器，用了氮化鎵（GaN）這一材料，實現(xiàn)了體積小，功率大，快速充電的功能”。
消費電子的研發(fā)，在于整個產(chǎn)品功能的迭代、新材料、新技術(shù)的應(yīng)用。相比之下，作為“慢死”產(chǎn)品的家具、家居，其研發(fā)投入主要用在設(shè)計方面。
比如，致歐產(chǎn)品研發(fā)投入，主要是“辦公椅椅面拼接技術(shù)”、“臟衣筐設(shè)計”、“ 塑料組合柜設(shè)計”、“ 創(chuàng)新造型梳妝臺設(shè)計”，等等。（如下圖）
總結(jié)說來，安克的研發(fā)費用主要是用在“內(nèi)功”上，包括新材料、新功能、新應(yīng)用上，而致歐的研發(fā)主要用在“外形”上，包括款式、造型、設(shè)計等。
消費電子的功能和應(yīng)用，幾年之內(nèi)，可能會發(fā)生翻天覆地變化，甚至被直接淘汰掉。
而家具、家居、庭院等產(chǎn)品，即便造型、款式、設(shè)計有所變化，但不至于被迅速替代，甚至被完全拋棄。
這個就是“慢死”品類的好處，也是安克為何要執(zhí)著地尋找互補賽道的原因。
這類產(chǎn)品它有一個壞處，就是“慢生”，即要做出品牌比較慢、比較難。
比如，國內(nèi)做瓶裝水的很多，但是叫得出牌子的不多，只有農(nóng)夫山泉、怡寶、屈臣氏、娃哈哈等幾家。
原因至少有兩點：一是這類產(chǎn)品的市場已經(jīng)成熟，老廠家林立，競爭激烈；二是產(chǎn)品比較“簡單”，相對定型，功能固化，迭代緩慢，無法借助新品類和新形態(tài)的“勢”，迅速打造出一個新品牌。
這類產(chǎn)品，高頻迭代，經(jīng)常會誕生全新的產(chǎn)品形態(tài)、品類。一個爆款產(chǎn)品出來，往往會迅速催生了一個或若干個全新的頭部品牌。
比如，當年的爆款新品類，運動相機 安防攝像頭、掃地機器人、通信型耳機等，從無到有，從0到1，分別催生了Go-Pro、Arlo，iRobot、Plantronics四家新興的品牌。
不過，話又說回來，“慢生”的產(chǎn)品，只要做出了品牌，則品牌方可以在很長的時間里，坐收品牌溢價。
目前來看，致歐總體來說還是一個局限于亞馬遜、ManoMano、eBay等“平臺型電商品牌”，但已經(jīng)露出了一些“品牌溢價（或者說是設(shè)計溢價）的跡象”。
比如，致歐在B2C銷售模式下，毛利接近60%（59.56%）。
如果將B2B銷售模式也統(tǒng)計在內(nèi)，致歐的毛利率也達到了54.78%，超過了許多跨境電商同行，包括遨森、安克創(chuàng)新。
（與遨森、安克、易佰網(wǎng)絡(luò)的毛利率對比）
如果按照具體品類來看，家具系列為50.25%，家居為59.38%，寵物為55.95%，最高的為庭院系列產(chǎn)品，達61.13%。
就是，桌子、衣帽架、貓爬架等“低科技產(chǎn)品”，其毛利率為何超過了安克的掃地機器人、藍牙音箱、智能投影儀、行車記錄儀等“高科技產(chǎn)品”？
很大程度上講，這跟致歐的較強的設(shè)計能力和品牌力有關(guān)。依照致歐創(chuàng)始人宋川的說法，是“精細化、品牌化和差異化。”
一些大眾化的簡單消費品，一旦涉及到“設(shè)計”和“品牌”，立即就產(chǎn)生了溢價，比如一張設(shè)計師桌子，可以賣幾千元，一頂普通的草帽，在LV那邊要賣8200元。
同樣，致歐的咖啡桌、電腦桌、衣帽架、貓爬架，也非常重視設(shè)計感，同時在亞馬遜上有一定的品牌認知度，因此，實現(xiàn)了一定的溢價空間。
比如，致歐的家具系列，平均銷售價為416.12元，平均成本大約為207.08元，相差200多元。
庭院系列產(chǎn)品平均售價為342.51元，平均成本為133.14元，相差309元。
很多人說，差異化是可以“抄”的，你一出來什么新產(chǎn)品，對手馬上抄了，就像對手抄襲安克一樣。
沒錯，家具、家居行業(yè)，同樣存在大量“抄”的現(xiàn)象。
但是這個行業(yè)的周期畢竟比較長，短則6個星期，長則半年甚至一年。對手抄完后，在生產(chǎn)線上做出來，需要更長時間。
因此，如果致歐能夠維持一個較快的創(chuàng)新設(shè)計速度，并在一定周期內(nèi)，保持產(chǎn)品更新（下架一部分老產(chǎn)品），那么，就可以跟對手打出一個差異化。
（致歐擁有84余人產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)團隊）
當然，這個差異化，是建立在高度創(chuàng)新、快速迭代的堅實基礎(chǔ)上，很美好，也很艱難。
致歐做到了什么？它是一個占領(lǐng)用戶心智的品牌嗎？
與安克創(chuàng)始人陽萌一樣，致歐的創(chuàng)始人宋川，也有著海外留學(xué)的背景。
在2007年，宋川嘗試經(jīng)營eBay，并以自己的留學(xué)地德國為起始點，業(yè)務(wù)主要聚焦歐洲。
2012年，宋川創(chuàng)立了Songmics品牌，正式確定了主打家居收納等家庭相關(guān)的產(chǎn)品定位，質(zhì)量上也開始對標國際標準，這也成為了致歐出海的門面擔當。
2020年，致歐實現(xiàn)了約39.7億元的營收，并成為亞馬遜、ManoMano、Cdiscount 、eBay等TOP級賣家。
總體來說，致歐跟安克一樣，也非常依賴第三方電商平臺。安克近70%的營收來自線上B2C渠道，而B2C渠道上的95%以上，又來自亞馬遜。
致歐82.93%的營收，來自于亞馬遜、ManoMano等線上B2C平臺。其中，亞馬遜的占比達71.8%（這點比安克更低）。
與此同時，致歐也開辟了B2B賽道，主要以線上B2B為主，比如成為亞馬遜的VC賣家（Vendor），這方面的營收達8.45%。
由此可見，無論是B2C還是B2B，致歐高度依賴第三電商平臺，離覆蓋線上、線下，且占據(jù)消費者心智認知的成熟品牌，還有很大一段距離。
在電商平臺上賣得好的品牌，是一個真正占據(jù)消費者心智認知的品牌嗎？
Tinuiti的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜上，近七成（69%）的搜索詞不包含特定的品牌名稱。
這意味著，絕大部分買家在亞馬遜上，只搜商品，不搜品牌。他們不關(guān)心品牌，只關(guān)心哪些產(chǎn)品便宜、好用，什么產(chǎn)品五星好評多、有眼緣，然后就下單了。
這意味著，許多幾十億級、乃至百億級的亞馬遜賣家，他們只是賣貨，運營的也只是一個商標。
他們賣得多，是因為他們對亞馬遜營業(yè)規(guī)則非常熟悉，也非常擅長打造符合亞馬遜買家“胃口”的產(chǎn)品。
我要可樂，立即想到了可口可樂和百事可樂；我要省油的汽車，立即想到了豐田和日產(chǎn)；我要買高端智能手機，馬上想到了蘋果。
我會直奔這些品牌的獨立品牌官網(wǎng)，或品牌旗艦店，并忍受更高的溢價去下單，而不是跑到亞馬遜、eBay等電商平臺，輸入“飲料”、“手機”等通用關(guān)鍵詞，看哪些商品排名更高、評價更高，然后直接下單購買。
在電商平臺上購買這些商品，不是因為我認同這件商品背后的品牌，而是它的鏈接排在了前面，同時過往買家給了更高的評價。
從這點來看，致歐在高度依賴亞馬遜等電商平臺的情況下，離真正的“占領(lǐng)用戶心智認知”的品牌，尚有一段距離。
然而話說回來。不管是安克獨立上市，還是致歐獨立上市，都對跨境電商有著巨大的推動作用。
安克，代表著“速生速死”的消費電子，致歐，代表著“慢生慢死”家具、家居。它們雙雙上市，對中國跨境電商行業(yè)是一個巨大的激勵。億觀先生希望，隨著時間的推移，它們將迅速迭代、發(fā)展，離“占據(jù)歐美消費者心智的品牌”越來越近。（文/億觀先生）
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