家庭健身品牌Peloton：內(nèi)容營銷影響用戶心智，打通美國市場！

導(dǎo)語：成立于2012年的Peloton，用了不到5年，就成為了美國家庭健身直播領(lǐng)域的龍頭品牌，直到今天也是全球最大的互動健身平臺。截止2020年底，市值更達471億美元。它是如何做到用戶的高增長、高留存、高活躍的呢？

疫情推動了全民健身浪潮的進一步發(fā)展，即使疫情未來解除，全民健身為方向的健康風(fēng)潮也勢不可擋。近年來傳統(tǒng)健身房的頻頻關(guān)閉意味著傳統(tǒng)健身行業(yè)并非無懈可擊，成立于2012年的Peloton為代表的“軟硬一體”健身模式越來越得到健身愛好者的歡迎。經(jīng)歷不到五年的積累，Peloton就成為了美國家庭健身直播領(lǐng)域的龍頭品牌，直到今天也是全球最大的互動健身平臺，開創(chuàng)了在線直播內(nèi)容互動、智能硬件輔助的健身方式。

不少知名人物都是Peloton的忠實用戶，比如美國前第一夫人米歇爾·奧巴馬、短跑飛人博爾特、泳壇名將菲爾普斯、著名演員休·杰克曼、維珍集團創(chuàng)始人理查德·布蘭森等。

受疫情影響，在過去的2020年，已上市的Peloton表現(xiàn)更是亮眼，截止2020年底，市值已達471億美元，有更多年歷史的傳統(tǒng)健身房只能望塵莫及。從消費者角度來說，健身雖益處多但過程艱辛，為何Peloton能做到用戶的高增長、高留存、高活躍？為什么外界都愛把Peloton稱為健身界的“蘋果＋奈飛”？

 創(chuàng)業(yè)維艱：并不看好的創(chuàng)業(yè)啟動期

1. 健身市場：潛力巨大，供需并不平衡

根據(jù)Statista發(fā)布的《2017-2023年全球運動及戶外用品市場報告》，在2018年，全球運動及戶外用品市場已超過600億美元，2023年有望超過923億美元。美國在健身市場更是走到了前頭，2018年美國健身人群占總?cè)丝诘谋戎貫?7.81%，美國人一年在健身上的花費總額超過300億美元，并且這個數(shù)字還在遞增。

但是日益增長的健身人群并不僅僅靠不斷擴大數(shù)量和規(guī)模的健身房就能滿足的，后者的速度似乎難以趕上前者，健身房是初期需要大量投入的行業(yè)，場地、器材、健身教練等等每一項都不是小數(shù)目。哪怕辦了健身卡，健身房也未必就能滿足用戶需求。

比如住在紐約的John Foley發(fā)現(xiàn)，自己的妻子是健身愛好者，即使每天早上六點起來預(yù)約瑜伽課，熱門的課也常常搶不到。其實John妻子遇到的問題并非個例，而是常態(tài)，John自己也會健身，他一次在健身房騎動感單車時突發(fā)奇想：現(xiàn)在一節(jié)課最多也只能幾十個人一起上，能不能讓成千上萬人同時健身上課呢？

2. 他山之石：創(chuàng)始人個人經(jīng)歷的點撥

這個想法一直在John腦海中盤旋。在他三十多歲的時候，他又換了一份新工作，是在老牌書店品牌Barnes&Noble的數(shù)字營銷部門做主管，此前他曾擔(dān)任在線活動公司Evite和比價服務(wù)Pronto的CEO。他沒想到最后這份傳統(tǒng)書店的工作為他一直醞釀的想法“畫龍點睛”。

當(dāng)時Barnes&Noble最大的競爭對手就是亞馬遜，它推出電子閱讀器NOOK與亞馬遜的Kindle競爭。雖然所服務(wù)公司的產(chǎn)品很快敗下陣來，但是這段經(jīng)歷給了Jone很大的啟發(fā)：Kindle表面上商業(yè)模式是販賣硬件，但是實質(zhì)還是靠內(nèi)容取勝，要有持續(xù)的大量的內(nèi)容滿足消費者偏好，又借助硬件的便利性讓消費者隨時隨地享受優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

John思索：這種模式不正是可以用于健身運動中嗎？消費者不需要受到健身房空間和時間的限制，即使在家里都能享受最棒的健身課程，John想到融合軟硬件及內(nèi)容將一直以來的想法落地。

3. 知易行難：周折的創(chuàng)業(yè)初期

John找來了朋友和前同事Tom Cortese、Hisao Kushi、Yony Feng，以及Graham Stanton。五人共同作為聯(lián)合創(chuàng)始人開始為這一想法努力，2012年P(guān)eloton創(chuàng)立。

創(chuàng)業(yè)初期的Peloton并沒有什么錢，前面兩年多都沒有VC機構(gòu)的投資，完全靠創(chuàng)始人召集朋友及朋友的朋友等募資，這樣上百個由創(chuàng)始人跑腿磨出來的投資本想只做課程直播訂閱類的軟件，自己不觸碰硬件，或者把硬件生產(chǎn)外包出去。但是創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，市面上的跑步機和單車都沒法達到他們的要求，于是他們不顧投資人的反對，選擇自己琢磨做硬件。自己做硬件意味著公司脫離輕資產(chǎn)模式，需要更大的投資，創(chuàng)始團隊就一邊琢磨研究產(chǎn)品一邊繼續(xù)尋找投資機構(gòu)。功夫不負有心人，直至第三年，Peloton終于獲得第一輪機構(gòu)融資，由來自紐約的基金Tiger Global領(lǐng)投。

創(chuàng)業(yè)就是要解決接踵而至的困難。John的創(chuàng)業(yè)之路遠不止他想象的簡單，解決硬件問題還不夠，他們本想找實體健身機構(gòu)合作，由后者提供教練課程，Peloton將內(nèi)容直播到平臺即可。但是他們很快發(fā)現(xiàn)，沒有健身機構(gòu)愿意合作，其中一個原因顯而易見，實體健身房人滿為患狀況下為什么要去合作扶持一個可能替代自己的競爭者？

當(dāng)時Peloton創(chuàng)始人還去找了健身圈最當(dāng)紅的動感單車工作室品牌SoulCycle，但是SoulCycle對Peloton的概念一點都不感興趣，John甚至吃了閉門羹。當(dāng)時SoulCycle知道John等幾位創(chuàng)始人會來SoulCycle上健身課后，他們還被上了黑名單，不讓他們再上課，SoulCycle害怕Peloton竊取他們的商業(yè)模式。

健身生態(tài)體系：軟硬件到內(nèi)容及用戶的無縫銜接

1. 產(chǎn)品奠基：夠“酷”！適應(yīng)直播需求

Peloton的硬件產(chǎn)品看似很簡單，就是健身房常見的動感單車和跑步機，再配以一臺平板顯示屏。即使這兩類產(chǎn)品都是成熟產(chǎn)品，結(jié)合看似容易，但是Peloton也跌跌撞撞地經(jīng)歷了從無到有的摸索階段。如前文所述，他們并沒有選擇把軟硬件外包出去的方式創(chuàng)業(yè)，而是全靠自己超過七十人的工程師團隊設(shè)計硬件產(chǎn)品及基于安卓的軟件系統(tǒng)。

知易而行難，他們推出的第一臺Peloton單車機甚至因為尺寸太大，教練都無法在上面做動作，接著的單車機及上面的平板電腦居然會搖晃不穩(wěn)定?！澳鞘且粋€高度焦慮的時期，當(dāng)你試圖出售一些尚未準(zhǔn)備好出售的東西時”，創(chuàng)始人們回憶道。

好在這批并不年輕的創(chuàng)始人團隊居然有超強的執(zhí)行力及勇敢的試錯精神，花費一年多的努力，經(jīng)歷了無數(shù)次的試騎試錯，直到2014年最終有了第一臺可以全面問世的Peloton動感單車。無論Peloton的單車還是后續(xù)推出的跑步機，都是外表線條簡潔流暢，采用全黑色給人以酷炫潮流的感覺，很能契合35歲以下年輕人的審美。

把手上面會牢固地連接有一個iPad兩倍多大的平板電腦（并且具有防汗技術(shù)專利），可以經(jīng)受劇烈的運動，并且它足夠敏感，可以追蹤運動者的運動節(jié)奏、阻力、燃燒卡路里等數(shù)據(jù)，可以視頻聊天及觀看直播，最新款的bike+上的平板還可以360度旋轉(zhuǎn)，無不讓人感覺夠酷！滿滿的科技感智能感配以簡潔精悍的外表正好契合了年輕人對智能酷炫的需求：使用它讓我感覺夠酷！這和喬布斯的蘋果思路異曲同工。

值得一提的是，Peloton的跑步機和動感單車都不便宜，長久以來都是每臺2200美元至4400美元之間，約合17000元至33000元人民幣，直至2021年8月才進行了每臺約400美元的價格下調(diào)，但是依舊價格不菲。

Peloton采用的定價策略是超長的分期付款降低用戶對價格的敏感性，這個超長達43個月（降價前是39個月）。從2014年開始，它推出第一款健身單車產(chǎn)品Peloton Bike，2018年推出第一款跑步機Peloton Tread，截至2019年6月30日兩者共已售出57萬件。

2. 內(nèi)容為王：打造明星教練，打磨超級內(nèi)容

Peloton絕非僅僅是個賣家庭健身器材的公司。被逼走上內(nèi)容直播運營的Peloton 并沒有小打小鬧內(nèi)容這張牌，而是把其做成了品牌的一張王牌及公司的立足點，甚至外界不少把Peloton默認界定為媒體公司。Peloton被外界評價為“健身行業(yè)的Netflix（奈飛）”，意思是Peloton的健身直播內(nèi)容像奈飛的影視劇一樣精良，背后有著非常專業(yè)的團隊運營出品。

難以想象，Peloton如此好評的內(nèi)容運營和硬件生產(chǎn)一樣，完全從無到有的草根起步。他們在辦公室角落里用幕布和射燈做了一個直播間，然后開始了最重要的邀請人來直播的環(huán)節(jié)。當(dāng)時紐約最有名的健身教練都在為一些知名健身房工作，比如SoulCycle，Equinox等等，Peloton作為一家新成立的不知名的公司要撬動他們并不容易。John只能在自己的Facebook發(fā)布第一個廣告貼：Peloton在尋找世界上最棒的十位健身教練!

Peloton雇到的第一位動感單車教練是位當(dāng)時已經(jīng)四十多歲的女性，叫Jenn Sherman，現(xiàn)在Jenn已經(jīng)是Peloton年齡最大的一位教練，雖然并不年輕，但她在Peloton擁有大量的粉絲，她說話并不會追求時髦的字眼，卻非常具有親和力和活力。在Jenn帶領(lǐng)的騎行課程中，總能看到她在單車的觸摸屏上滾動著排行榜，尋找慶祝里程碑的健身者，比如第100次騎行、第1000次騎行等。

Peloton另一位具有傳奇經(jīng)歷的教練是首席教練Robin Arzón，她之前曾是名律師，后來因為熱愛健身加入Peloton，很快成為一名超級網(wǎng)紅，在Instagram上有幾十萬粉絲，她經(jīng)常在社交平臺分享自己的生活，比如她孕期如何健身，如何在孕期堅持開發(fā)孕婦健身課程等。

Jenn和Robin只是如今Peloton上眾多教練中的縮影，Peloton用推廣明星的方法打造了一批明星網(wǎng)紅教練，這些人區(qū)分于健身房純粹上課的健身教練，他們中有模特、前田徑運動員、全國自行車賽冠軍，還有知名歌手的伴舞等等，他們往往有自己鮮明的上課風(fēng)格，不少背后都有勵志故事，Peloton也請人拍攝他們的故事，注重他們Instagram和Facebook上的運營，讓他們接受電視臺的專訪等。

Peloton的策略就是為用戶樹立榜樣，積極向上的正能量與品牌建立關(guān)聯(lián)，用具有感染力的課程讓用戶建立黏性及忠誠度。隨著Peloton知名度的上升，請好的教練逐漸不再是難事。Peloton也非常擅長借力，借助明星教練的光環(huán)效應(yīng)吸引用戶，比如2020年P(guān)eloton 和著名歌手BeyonceKnowles簽約，后者將會在 Peloton 平臺上參與制作一系列獨家的健身教程視頻和音樂，并且授權(quán)Peloton使用版權(quán)音樂，消息一放出，Peloton 的股價飆升8.6%。

“我們教練的目標(biāo)不是在攝影棚教50個人，而是建立他或她的個人品牌，同時每堂課能教5萬人?！盝ohn解釋道。這可以說是個多方共贏的戰(zhàn)略，既讓用戶非常喜歡個性鮮明又正能量的教練，成為粉絲產(chǎn)生對平臺使用的依賴，又對草根健身教練和明星健身教練都非常有吸引力，他們享受粉絲的追捧與喜愛，用實力在Peloton平臺上建立起自己的個人品牌競爭力，這也培養(yǎng)起教練對Peloton的忠誠與依賴，當(dāng)然最大受益者必然是Peloton。

3. 用戶運營：既健身又社交，增強用戶黏性

健身行業(yè)一直以來的一個問題是難以建立較強的用戶黏性，究其原因，和健身本身的特性有關(guān)。健身和看書學(xué)習(xí)一樣，常常很孤獨枯燥又難以立馬見效。Peloton用戶都是各自在家健身，按常理是比線下健身更難堅持，但Peloton的用戶從2017年至2021年第一季度，月均流失率都少于1%（如圖3），且用戶使用頻率很高，這是如何做到的呢？

圖3 Peloton用戶月均流失率

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)Peloton年報整理

《紐約時報》等媒體曾通過調(diào)研報道過，健身用戶普遍反映上Peloton的課更具有參與感。隔著屏幕Peloton為什么還能在用戶參與感與體驗上勝出？這個秘密就在于Peloton教練極適合直播的社交上。一名學(xué)員說，她第一次上課就被Peloton的教練嚇到了，因為教練居然能喊出很多學(xué)員的名字，還記得他們來自哪個城市，身體指標(biāo)怎么樣。要知道一場直播課少則百人多則千人參與，并且很多不一定是老面孔，要記住學(xué)員信息絕非易事。Peloton教練的這一細節(jié)讓用戶感受到很強的參與感與被尊重感。

堅持健身并非易事，其中一個原因是健身不能立即看到效果，同時又孤獨，所以很多人的家用跑步機最后會成為“晾曬衣服的地方”?；趯τ脩暨@一心理的把握，Peloton將關(guān)注點聚焦于用戶健身的過程，一方面，用戶常常收到教練的點名表揚和激勵，隨時又能看到平板上自己的運動排名，這種讓健身游戲化的及時反饋增強了激勵效果。

另一方面，Peloton甚至可以說是個社交平臺，它與Facebook平臺打通，用戶可以方便地在屏幕上找到一起上課的其他學(xué)員的臉書，進行視頻通話，互相加油打氣。臉書上有大量Peloton的社群，有的甚至達上萬人。

可以說，用戶只需要每月付39美元，就能足不出戶享受超越實體健身房的健身體驗，在家運動也不再孤獨。Peloton每月制作近1000個原創(chuàng)節(jié)目，每天二十多節(jié)直播課，通過明星教練的號召力，與臉書鏈接的社交屬性，再加上社群運營，Peloton建立了超強的用戶黏性，讓每月39美元的訂閱盈利模式持續(xù)下去。

此外，Peloton通過平臺隨時跟蹤整合用戶的喜好數(shù)據(jù)，比如喜歡聽的音樂、上課的時間、首選的課程等，以便后續(xù)有針對性地優(yōu)化平臺的內(nèi)容。

4. 盈利模式：軟硬一體，低門檻逐漸轉(zhuǎn)化忠實顧客

Peloton就這樣一步步成為健身行業(yè)里硬件＋內(nèi)容+用戶運營全方位的獨角獸。根據(jù)Peloton2019年的財報披露，硬件方面（互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品）在財政年度的毛利率為42.9％，高于預(yù)期；訂閱服務(wù)的毛利率也接近，為42.7%，顯然Peloton的軟硬件都能帶來不錯的利潤。

但是訂閱服務(wù)需要持續(xù)的成本投入，客觀來說硬件帶來的利潤更為可觀。實際上，根據(jù)2019年財報，Peloton硬件銷售帶來的利潤對Peloton的貢獻超過七成。由此可見，Peloton的戰(zhàn)略其實是用持續(xù)的內(nèi)容輸出與用戶運營反向帶動硬件的銷售，尤其在Peloton硬件價格不菲的情況下，這種模式更為適合。

為了迎合不愿意購買昂貴設(shè)備的消費者，它從2018年推出了每月19.49美元的在線會員資格，這些用戶可以在線觀看瑜伽、冥想、訓(xùn)練營等課程，截止2020年底這部分用戶已超過50萬，可見Peloton視頻內(nèi)容的精良，雖然Peloton表示這部分業(yè)務(wù)獲得的收入“到目前為止并不重要”，但它至少讓更多消費者認識了Peloton及其課程風(fēng)格，可以說是個拓客渠道及提升品牌知名度的策略，其中就會有部分潛在消費者會進一步轉(zhuǎn)化成為直播課程訂閱服務(wù)及硬件消費者，進一步成為Peloton的深度用戶。

此外，像很多DTC品牌一樣，Peloton也采用線下體驗的策略挖掘潛在消費者。比如Peloton創(chuàng)立初期在紐約城郊的商場開設(shè)快閃店，吸引對新穎有趣健身方式感興趣的人群，他們消費能力可能不低，但是距離因素導(dǎo)致無法頻繁去市中心的SoulCycle和FlyWheel動感單車健身房健身，短期的快閃店的體驗無疑會激起他們在家健身的欲望，進一步轉(zhuǎn)化為Peloton的顧客。

未來可期：在家健身的巨大市場

2020年前后，受全球新冠疫情的影響，美國幾乎所有的線下健身行業(yè)都遭受了巨大的打擊，比如有著55年歷史的老牌健身房Gold's Gym于2021年5月申請了破產(chǎn)保護，大型連鎖健身機構(gòu)24 Hour Fitness在關(guān)閉美國直營的130家健身房后被亞洲財團IBA收購。但疫情卻讓另一部分公司逆流而上享受到“疫情紅利”，Peloton就是典型。僅2020年年底股價相比于年初翻了近6倍，公司市值飆升至471億美元。

圖4 Peloton從2016年至2020年收入連年翻番

即使疫情未來被控制住，Peloton也迎合了消費者在家健身的長期趨勢。美國跑鞋評測網(wǎng)RunRepeat在2020年9月進行了一項調(diào)查，即便疫情全球健身房陸續(xù)解封，也只有約31%的會員表示會去線下健身房運動，甚至有近六成的人已經(jīng)解約或正考慮解約。

從2017年至2020年，Peloton的客戶數(shù)目和營業(yè)收入年增長率都超過100%，根據(jù)2021年第一季度的財報數(shù)據(jù)，Peloton的用戶增至360萬，平均每位用戶一個月使用Peloton的次數(shù)接近20次，也就是一天半左右就會接觸Peloton，可以說是非常高的用戶黏性了。

消費者研究平臺CivicScience于2020年9月的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在3298名美國人中，只有2%的人是Peloton用戶，但如果你問這2%的人對Peloton的服務(wù)有何感受，他們很可能會對這個品牌大加贊賞。投資公司W(wǎng)edbush曾經(jīng)對數(shù)百名用戶進行的一項調(diào)查顯示，69%的Peloton自行車用戶對自己的體驗“非常滿意”，另有28%的用戶對體驗“滿意”，也就總計為97%的用戶對Peloton是滿意的。

2019年的財報也顯示Peloton的用戶留存率高達95%。高用戶黏性只需要配合更高的品牌知名度及拓客率就會爆發(fā)大量的客戶。何況健身本身作為健康的愛好是未來消費流行的長期趨勢，又加以全球疫情的推動，Peloton可謂走上更大市場的快車道。

全球最大的消費品私募基金LCatterton的國際聯(lián)合CEO Scott Dahnke曾公開表示，健身領(lǐng)域在持續(xù)向個性化、內(nèi)容驅(qū)動以及家庭場景的方向轉(zhuǎn)變。擁有先發(fā)優(yōu)勢的Peloton則是在這一面向未來的賽道上揚帆領(lǐng)航。

案例總結(jié)

Peloton的成功不僅僅歸因于健康風(fēng)潮或者疫情紅利的外部因素，更多是由于它直擊用戶需求的全新商業(yè)模式：硬件過硬加上內(nèi)容與用戶的精心運營。Peloton更像是一家媒體公司，硬件只是其內(nèi)容與品牌理念輸出的載體。

軟硬搭配并相得益彰互相促進的策略讓Peloton盈利多方位，更重要的是，用戶更便利地獲得比健身房更強的沉浸式體驗。也許Peloton的健身器械只是夠酷卻并沒有完美，但是如今影響用戶購買的首要因素常常不是硬件的完美過硬，而是產(chǎn)品帶來的情緒。

Peloton的模式很容易讓人聯(lián)想國內(nèi)健身的龍頭公司Keep，有人也把Peloton看作是Keep的鼻祖。Keep一樣選擇智能硬件打通的線上直播課程模式，并且結(jié)合國情選擇的是以輕量健身為主更便捷的智能硬件作為切入點，比如手環(huán)、體脂稱等產(chǎn)品，相較于Peloton的運動方式也更加多元。

最近2021年1月Keep再獲得3.6億美元的F輪投資也印證了資本市場對智能健身模式的認可，超過三億的用戶量更是市場的肯定。

無論Peloton還是Keep的成功，都傳遞著一個新的理念：在健身行業(yè)，產(chǎn)品的使用價值不再是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的社交價值、娛樂價值、用戶體驗、價值觀傳遞等越來越成為品牌競爭突圍的賽道。

在越來越多產(chǎn)品走向成熟化飽和化市場的狀況下，這條定律絕不僅適用于健身行業(yè)。提供有深度、有價值、有傳播性的超級內(nèi)容才是未來品牌競爭的王牌。

（AllValue|有贊出海聯(lián)盟）