職場(chǎng)交際巨子 LinkedIn 是如何用 Growth Hacking 激活用戶(hù)的？

LinkedIn（領(lǐng)英）是世界聞名的職場(chǎng)交際服務(wù)，正式上線于 2003 年。它致力于為職場(chǎng)活動(dòng)供給更便利的溝通社區(qū)的理念，讓不少具有前瞻性的公司職工、媒體人和獵頭看到了它的潛力，成為了前期的種子用戶(hù)。惋惜的是，起先竟有高達(dá) 50% 的注冊(cè)用戶(hù)是緘默沉靜用戶(hù)，網(wǎng)站的用戶(hù)量和活潑度添加一度止步不前。CEO 杰夫·韋勒（Jeff Weiner）深知用戶(hù)的數(shù)量與結(jié)成的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)深度直接決議了其價(jià)值的巨細(xì)。為此，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一連串 Growth Hacking 的實(shí)驗(yàn)，旨在進(jìn)步每一個(gè)用戶(hù)的潛在聯(lián)系人數(shù)量，然后增強(qiáng)社區(qū)黏性，進(jìn)步用戶(hù)活潑度和用戶(hù)添加速度。

他們首要調(diào)研了新注冊(cè)用戶(hù)樂(lè)意約請(qǐng)的朋友數(shù)量，通過(guò)重復(fù)實(shí)驗(yàn)，終究確認(rèn)了“4”這一魔法數(shù)字。當(dāng)新注冊(cè)用戶(hù)抵達(dá)“約請(qǐng)老友”頁(yè)面時(shí)，假如體系默許主張用戶(hù)約請(qǐng)的朋友數(shù)量少于 4 人，則他們很或許會(huì)輕易地疏忽這一過(guò)程；假如多于 4 人，則或許會(huì)讓用戶(hù)感到焦慮和費(fèi)事；而不偏不倚剛好 4 人，能完成最大程度的約請(qǐng)轉(zhuǎn)化率。

LinkedIn 前期的約請(qǐng)方法是向用戶(hù)的老友發(fā)送郵件。最早的郵件案牘客套僵硬，毫無(wú)招引力。直到他們將案牘優(yōu)化為——“我在閱讀人脈網(wǎng)絡(luò)時(shí)看到了你。讓咱們互加為老友吧，我將很樂(lè)意滿(mǎn)意你的懇求，并供給后續(xù)或許的協(xié)助。這將有助于咱們組成更強(qiáng)壯的人脈網(wǎng)絡(luò)?！边@一簡(jiǎn)練有力的敘說(shuō)，闡明晰約請(qǐng)信宣布的原因、期望對(duì)方做的工作，特別是給對(duì)方帶來(lái)的潛在價(jià)值。這些盡力帶來(lái)了數(shù)量可觀（但添加緩慢的）病毒傳達(dá)。

惋惜的是 LinkedIn 也發(fā)現(xiàn)，在通過(guò)郵件約請(qǐng)帶來(lái)的用戶(hù)里，僅有不到 25% 的人會(huì)繼續(xù)自動(dòng)添加更多聯(lián)系人，大部分人注冊(cè)進(jìn)來(lái)之后只原封不動(dòng)地保持著與他們各自約請(qǐng)者的老友聯(lián)系，很難再添加新的聯(lián)系人。

怎么才干便利高效地讓用戶(hù)不斷更新自己的聯(lián)系人列表，然后繼續(xù)確保平臺(tái)上的活潑度呢？他們建議了新的測(cè)驗(yàn)——答應(yīng)用戶(hù)導(dǎo)入自己郵箱通訊錄里的聯(lián)系人（這一戰(zhàn)略在今日看來(lái)再往常不過(guò)，但在 2004 年卻是一項(xiàng)立異之舉）。

其時(shí)通過(guò)輸入第三方在線郵箱服務(wù)的賬號(hào)密碼來(lái)導(dǎo)入聯(lián)系人有必定的難度，用戶(hù)并沒(méi)有這樣的操作習(xí)氣，而且實(shí)際上可導(dǎo)入的聯(lián)系人也并不多。為了處理這一問(wèn)題， LinkedIn 專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了適用于本地郵件收發(fā)軟件 Outlook 的插件，用戶(hù)下載安裝后，將可協(xié)助他們自動(dòng)導(dǎo)入存儲(chǔ)在本地的通訊錄聯(lián)系人。這一行為促進(jìn) 7% 的新用戶(hù)上傳了他們的通訊錄，也讓約請(qǐng)朋友參加的比率驟升了 30%。

通過(guò)現(xiàn)有朋友聯(lián)系間的約請(qǐng)與導(dǎo)入仍然存在限制。LinkedIn 發(fā)現(xiàn)均勻每收到 3.2 封約請(qǐng)郵件，才會(huì)發(fā)生一次新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。為此他們又試著在用戶(hù)的個(gè)人資料上做文章，想從中挖掘出更多交際潛力。

當(dāng)新用戶(hù)注冊(cè)時(shí)，被約請(qǐng)?zhí)顚?xiě)當(dāng)時(shí)地點(diǎn)的公司與職位，數(shù)據(jù)顯現(xiàn)超越 90% 的人都樂(lè)意填寫(xiě)。所以 LinkedIn 很聰明地在這一環(huán)節(jié)添加了聯(lián)系人引薦——當(dāng)即列出相同所屬該公司的相關(guān)用戶(hù)的名單，新注冊(cè)者只需要簡(jiǎn)略的勾選，就能立刻與這些潛在的搭檔樹(shù)立銜接。這個(gè)開(kāi)創(chuàng)性的動(dòng)作，打破了此前依據(jù)現(xiàn)成郵箱聯(lián)系人的單一銜接維度，將存在于線下的搭檔聯(lián)系搬到了網(wǎng)上。實(shí)驗(yàn)初嘗甜頭后，LinkedIn 很快又在新用戶(hù)注冊(cè)環(huán)節(jié)添加了“請(qǐng)輸入以往公司與職位”的填寫(xiě)。人們能借此對(duì)職業(yè)生涯進(jìn)行整理，與過(guò)往的老搭檔構(gòu)成溝通，并有助于敞開(kāi)新的職業(yè)生涯。（重視微信大眾號(hào) growthhackerbook 獲取更多內(nèi)容）

這一被稱(chēng)為“重建聯(lián)系流（Reconnect Flow）”的構(gòu)思，其聰明之處不只在于直接有效地添加了新用戶(hù)的銜接數(shù)量，還可以美化用戶(hù)的個(gè)人資料頁(yè)面，對(duì)外供給更多有價(jià)值的展現(xiàn)信息，這將有助于后續(xù)的天然互動(dòng)。而且，跟著新用戶(hù)的不斷注冊(cè)參加，老用戶(hù)也會(huì)時(shí)不時(shí)被動(dòng)地收到新用戶(hù)的添加老友約請(qǐng)，這有助于喚回他們，保持活潑。

通過(guò)優(yōu)化，LinkedIn 的 PV 提升了 41%，站內(nèi)搜索量提升了 33%，用戶(hù)個(gè)人資料頁(yè)面的信息完成度提升了 38%。人們樂(lè)意在注冊(cè)階段盡或許多地供給相關(guān)信息，否則會(huì)感覺(jué)自己的檔案頁(yè)面是“不完整”的。雖然上述流程后來(lái)被挪到了用戶(hù)注冊(cè)完成后，也相同使約請(qǐng)數(shù)量上升了 16%。

以上的整個(gè)病毒傳達(dá)的規(guī)劃，在 LinkedIn 內(nèi)部被稱(chēng)為“兩層病毒循環(huán)（Double Viral Loop）”——新注冊(cè)用戶(hù)源源不斷地帶來(lái)更多用戶(hù)，一起老用戶(hù)也會(huì)時(shí)不時(shí)回來(lái)看看，處理懇求，或許自動(dòng)建議老友約請(qǐng)。兩個(gè)循環(huán)一起發(fā)生，一起見(jiàn)效。到2008年，LinkedIn 獲得了累積 1300萬(wàn) 的注冊(cè)用戶(hù)。

2012 年，產(chǎn)品添加負(fù)責(zé)人埃利奧特·施姆科勒（Elliot Schmukler）為 LinkedIn 帶來(lái)了新的奇觀。在調(diào)研中他發(fā)現(xiàn)，跟著用戶(hù)量的添加，成員之間的活潑程度也兩極分化日益顯著：那些在職場(chǎng)中得心應(yīng)手揮灑自如的人，往往在網(wǎng)上也有更大優(yōu)勢(shì)，所以他們運(yùn)用 LinkedIn 愈加活潑頻頻；而本來(lái)靜心肯干的默默無(wú)聞?wù)?，在網(wǎng)上也相同低沉內(nèi)斂，不為人知。這一差異直接帶來(lái)的影響是：每逢 LinkedIn 發(fā)送一封告訴郵件，奉告用戶(hù)的個(gè)人主頁(yè)被閱讀時(shí)，那些本來(lái)的活潑者點(diǎn)開(kāi)鏈接的概率高達(dá) 20%，而非活潑者僅有不到 5% 樂(lè)意呼應(yīng)。

換做別人，或許會(huì)去想怎么向不活潑者發(fā)送更多郵件，或許爽性拋棄他們。但埃利奧特的戰(zhàn)略更為奇妙——他企圖將活潑者與非活潑者聯(lián)系起來(lái)，而樞紐則是“名譽(yù)（endorsement）”體系。這個(gè)新上線的功用模塊可以讓用戶(hù)為任何老友做出點(diǎn)評(píng)，給他們貼上拿手范疇的標(biāo)簽，如“Web 前端開(kāi)發(fā)”、“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”、“互聯(lián)網(wǎng)出資”。這些標(biāo)簽將顯現(xiàn)在被點(diǎn)評(píng)者的個(gè)人主頁(yè)上，并默許依據(jù)評(píng)判次數(shù)降序擺放。有了這個(gè)功用，即便再神華內(nèi)斂、不擅自我包裝的人，也能在別人的善意背書(shū)下突顯出自己不為人知的技術(shù)特質(zhì)，展現(xiàn)出更光鮮的簡(jiǎn)歷，并因而招引更多人的目光。而人們又往往是互利互惠的，一時(shí)間互相互貼標(biāo)簽蔚成風(fēng)氣，那些本來(lái)沉寂無(wú)名的低沉看客們總算也有理由參加了狂歡。名譽(yù)體系上線的這一年，合作其他精約化變革和移動(dòng)客戶(hù)端的推出， LinkedIn 迎來(lái)日新月異的一年。LinkedIn 高檔副總裁迪普?尼沙爾（Deep Nishar）在承受 BusinessInsider 的訪談時(shí)，驕傲地供認(rèn)名譽(yù)體系將清楚明了地成為未來(lái)職場(chǎng)人士的引薦信。

在十余年的開(kāi)展過(guò)程中，LinkedIn 一直致力于激起用戶(hù)活潑、銜接互相網(wǎng)絡(luò)的探尋，也在不同階段進(jìn)行了不同的測(cè)驗(yàn)，并當(dāng)令連續(xù)成功的戰(zhàn)略、拋棄過(guò)期的套路，不斷移風(fēng)易俗，其許多開(kāi)創(chuàng)性的測(cè)驗(yàn)都被后人沿用在愈加廣泛的范疇，如招聘、二手交易、談天結(jié)交等。

（修改：億恩王鐵鋒）

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